Employer branding czyli jak wspomóc działania wizerunkowe

Employer Branding daje w Polsce radę. Mamy na rynku kilka firm szkoleniowych, agencji EB, a nawet wybór studiów podyplomowych w tym zakresie. Mało jednak mówi się o tym jakie możliwości daje w połączeniu z tymi działaniami aktywne wyszukiwanie kandydatów. Moim zdaniem dobrze opracowana strategia rekrutacyjna musi łączyć oba – inaczej o dotarciu do kandydatów, których naprawdę można nazwać pasywnymi, możemy zapomnieć.

Z perspektywy EB-owca: sam zdecyduj, kto powinien być odbiorcą Twojej kampanii EB.

To, że do części Twoich odbiorców można dotrzeć poprzez kampanie w social media, strategicznie rozmieszczone billboardy, czy wreszcie interesujące spotkania branżowe, to jedno. Przez chwilę zastanów się jednak, czy profesjonalista, którego szukasz, ma czas na zainteresowanie się Twoimi materiałami kiedy przegląda swój news feed na Facebooku czy wychodzi z biura. Nie wszyscy najlepsi pracownicy mają też czas na meetupy. Wysyłając bezpośrednią wiadomość dopasowaną nie tylko do potrzeb grupy docelowej, ale do potrzeb tej jednej, konkretnej osoby, z którą się kontaktujesz, zwiększasz swoje szanse na rekrutacyjny sukces.

Z perspektywy rekrutera: osiągaj lepsze rezultaty szybciej dzięki wykorzystaniu materiałów wizerunkowych.

Może to być logo firmy (zwłaszcza, jeśli jest nie tylko rozpoznawalne, ale też dobrze kojarzy się przedstawicielom grupy docelowej), profesjonalnie przygotowane opisy firmy czy poszczególnych działów, rozpisane szczegółówo EVP. Wszystkie te elementy można z dużym powodzeniem wykorzystać do tworzenia indywidualnych wiadomości wysyłanych do kandydatów. Oczywiście, mogą wymagać dopracowania – ostatecznie inaczej tworzy się komunikat przeznaczony dla wielu odbiorców, a inaczej dla poszczególnych osób – ale to mniejsza inwestycja czasu niż tworzenie ich od zera.

Konkretne przykłady wykorzystania materiałów EB w sourcingu mogą uzwględniać chociażby:

• wykorzystanie identyfikacji wizualnej firmy na profilach rekruterów – dodatkowy efekt da na pewno wykorzystanie tej samej grafiki przez cały zespół. Rozwieje to wątpliwości kandydatów (czasem pod jedną marką kryje się kilka spółek, takie wykorzystanie grafik może stanowić dla nich wskazówkę z którą ze spółek mają do czynienia) i zwiększy rozpoznawalność wybranej przez nas grafiki,
• wykorzystanie sloganu w wiadomościach wysyłanych do kandydatów – jeśli firma dysponuje ciekawym sloganem kojarzonym z marką, można się zastanowić czy da się w jakiś sposób uwzględnić go w komunikacji bezpośredniej? A może zespół EB posługuje się jakimś hasłem na użytek kampanii wizerunkowych?
• wykorzystanie materiałów o kulturze firmy jako dodatkowej lektury dla kandydatów – nie wszyscy sami trafią na nasz profil na Facebooku, choćby nie wiem jak wydawał się nam atrakcyjny. Ale jeśli ktoś po otrzymaniu od nas wiadomości rozważa zmianę pracy, to informacje, jakie może tam znaleźć wydadzą mu się pewnie interesujące. Warto więc umieścić odpowiednie linki w wiadomości, by skierować naszego kandydata na właściwe tory, zamiast liczyć na to, że sam odnajdzie w sieci odpowiedni profil.

Jestem pewna, że poza tymi kilkoma przykładami przyjdzie Ci do głowy zdecydowanie więcej pomysłów. Ostatecznie, wszystko zależy od tego, jak realizujecie działania wizerunkowe w firmie. Zachęcam Cię serdecznie do korzystania z nich by tworzyć spójną strategię rekrutacji. Jeśli nie wiesz od czego zacząć, polecam wybrać się na kawę lub lunch z przedstawicielem zespołu odpowiedzialnego w firmie za EB. Zapewniam Cię, że ta znajomość może okazać się niesamowicie owocna

Personal branding czyli marka sourcera

Tyle mówi się o marce rekrutera i o tym, jaka jest istotna. Mało kto jednak wskazuje na konkretne sytuacje, kiedy to właśnie personal brand rekrutera decyduje o jego (lub jej) powodzeniu na stanowisku. W sourcingu bardzo łatwo określić ten moment. Otóż znajdujesz kandydata swoich marzeń, wysyłasz jemu (lub jej) wiadomość i… no właśnie. O tym, czy otrzymasz odpowiedź decyduje przecież nie tylko treść samej wiadomości, ale również jej kontekst. Czy Twoje nazwisko lub nazwa organizacji mówi coś odbiorcy? Czy Twój profil na danej platformie wzbudza zaufanie? Czy inni kandydaci pozytywnie wypowiadają się o procesie, który prowadzisz?

Bardzo łatwo dostrzec, że jest jakiś problem. Wystarczy zerknąć na osiągany przez Ciebie response rate, czyli stosunek ilości odpowiedzi od kandydatów do wysłanych przez nas wiadomości. Oczywiście, response rate będzie różnić się w zależności od projektu, warto więc zwracać uwagę zarówno na wyniki przy poszczególnych rekrutacjach jak i średni wynik, jaki osiągamy używając różnych metod komunikacji.

Zdecydowanie trudniej zrozumieć, który konkretnie element naszych działań sourcingowych zadecydował o Twoich rezultatach. Przeważnie jest to składowa kilku elementów, ale można domyślić się, który z nich był decydujący śledząc zachowanie naszych adresatów. Jeśli kandydaci otrzymują Twoje wiadomości, ale nie otwierają ich – warto przyjrzeć się ich tematowi. Jeśli natomiast otwierają je, a pomimo to nie odpowiadają, oznacza to, że zabrakło czegoś w treści wiadomości. Wydaje Ci się, że nie można nic zarzucić wiadomości? Zerknij na swój profil, sprawdź jak wypada na tle innych. Być może nie wzbudza on wystarczającego zaufania wśród Twojej grupy docelowej? Wprowadź zmiany i śledź dalej wyniki swojej pracy, a już niedługo przekonasz się, czy właściwie zdefiniowałeś elementy wymagające poprawy

Jednym z pomysłów na sprawdzenie, czy Twoja aktywność na LinkedInie jest na odpowiednim poziomie, by przyciągać do profilu ciekawych kandydatów jest Social Selling Index. Nie należy zbytnio przejmować się wynikiem – porównywanie do do wyniku innych osób w zespole nie zawsze ma sens. Nie jest to narzędzie, które zmierzy wszystkie Twoje działania w obszarze personal branding. Jednak warto porównać własny wynik na przestrzeni czasu, zwłaszcza, kiedy zwiększasz intensywność swoich działań.

Odpowiednio zbudowany profil rozwieje wątpliwości potencjalnych kandydatów.

Pamiętaj, że mogą oni nie rozumieć pojęć takich jak sourcing czy nawet rekrutacja. Warto więc wytłumaczyć czym się zajmujesz w jak najprostszych słowach, podać na siebie namiary, załączyć profesjonalne (co nie znaczy sztywne ;)) zdjęcie do profilu. Może warto pochwalić się dotychczasowymi osiągnięciami? Lub raczej zdradzić czym interesujesz się w pracy, a czym po godzinach?

Warto zastanowić się nad tym, co myśli Twój adresat kiedy otrzymuje Twoją wiadomość, czy to przez LinkedIn, czy mailowo. Jak czuje się umawiając się z Tobą na rozmowę. Co zastanawia go (lub ją) gdy umawia się z Tobą na spotkanie. Czy wszystko jest dla niego (lub niej) jasne? Czy ma wyraźny obraz tego, kim jesteś, czy raczej stanowisz dla kandydata kompletną zagadkę?

Bo choć większość tego, co słyszymy dziś o marce osobistej to stwierdzenia wyjątkowo ogólne, to w Waszym wypadku ma ona bardzo konkretne przełożenie na sukces w pracy. Twój response rate jest jednym z najlepszych tego wskaźników.

Community management czyli zarządzanie społecznościami

Społeczności to słowo, które często pojawia się w rozmowach o sourcingu. Przeważnie jednak mowa o mediach społecznościowych, nie zaś o mechanizmach działania społeczności jako takich. A tymczasem o długofalowym sukcesie sourcera decyduje nie tylko możliwość odnalezienia konkretnych speców w sieci, ale też umiejętność utrzymania z nim (lub z nią) kontaktu. Tworząc sieć kontaktów za pomocą dowolnego medium (lub też kilku mediów jednocześnie) budujesz nic innego jak pewną społeczność – osoby, które zaprosiszdo kontaktu będą mieć styczność z Tobą, ale też (za Twoim pośrednictwem) ze sobą nawzajem.

Wielu znanych mi sourcerów wykorzystuje mechanizmy społecznościowe.

Oferują członkom społeczności, która się wokół nich tworzy ciekawe treści opatrzone interesującym komentarzem, zaproszenia do dyskusji na interesujące ich tematy… wiedzą, kto wśród ich społeczności może pomóc innym jej członkom rozwiązać konkretne problemy i chętnie zgadzają się przedstawić zainteresowanego tej osobie. Tworzą coś, co zdecydowanie mniej przypomina bazę kandydatów (taką jak system ATS, baza CV czy chociażby LinkedIn), a zdecydowanie bardziej towarzystwo wzajemnej adoracji (nie w tym negatywnym sensie, ale raczej patrząc obiektywnie na mechanizm działania). To właśnie dlatego tak chętnie zgłaszają się do nich kolejni potencjalni kandydaci – nie tylko ci, którzy właśnie dziś szukają pracy, ale też tacy, których nazywamy tradycyjnie „kandydatami pasywnymi”.

Aby móc sensownie zarządzać społecznością musimy jednak uzbroić się w cierpliwość.

Nie da się zbudować jej z dnia na dzień. Dobra wiadomość jest taka, że pewnego dnia Twoja społeczność zacznie po prostu żyć własnym życiem Wsparcie, które okażesz jej członkom przyniesie rezultaty i Ciebie też będzie miał kto wesprzeć w działaniach. Widzę to nie tylko prowadząc Recruitment Open Community, społeczność przeznaczoną dla rekruterów, ale też prowadząc działania rekrutacyjne. Wielokrotnie zdarzyło mi się, że ktoś z mojej sieci kontaktów polecił mi kandydata na stanowisko, na które właśnie sourcowałam, że podzielił się ogłoszeniem lub po prostu polubił lub skomentował artykuł, który napisałam.

Wraz z rozszerzaniem się Waszej społeczności warto też rozejrzeć się za narzędziami, które pozwolą Wam wygodnie nią zarządzać

Dawniej wystarczyło np. użyć tagów na LinkedInie, by odnaleźć interesujące nas osoby o konkretnym profilu. W związku z ich wycofaniem – oraz faktem, że Twoja społeczność może wykraczać poza jedno medium – mogę Ci polecić narzędzie, którego sama używam, Hello Talent. To narzędzie stworzone specjalnie dla sourcerów, sama jednak sprawdziłam jego przydatność również do zarządzania społecznością i mogę je zdecydowanie zarekomendować.

Z kolei jeśli szukasz narzędzia, które będzie platformą dla społeczności, polecam Onorg. Wiele osób uważa, że łatwiej zbudować społeczność w miejscu, w którym kandydaci już są obecni i decydują się na media społecznościowe jak Facebook czy LinkedIn. To jednak oznacza dla Ciebie, jako założyciela, że musisz dokonać wyboru: jeśli Twoim głownym celem na Facebooku jest zarządzanie społecznościami, to zmusi Cię do ograniczenia się np. w zakresie wyrażania poglądów politycznych. Z kolei rozwiązania takie jak Slack nie bardzo nadają się do budowania społeczności – komunikatory mają dość chaotyczny charakter, łatwo jest zgubić wątek, a przy naprawdę dużej liczbie użytkowników trudno jest odnaleźć tam interesujące treści.

Oczywiście, najważniejszym kryterium jest łatwość użycia, o tym czy to konkretne narzędzie spełnia Wasze oczekiwania w tym zakresie będziecie musieli zdecydować sami